Paquetes de patrocinio sin ánimo de lucro: crear, vender y cumplir

La mayoría de los paquetes de patrocinio sin ánimo de lucro se escriben la semana anterior a la cena anual, se les pone el precio que pagó el velero el año pasado y se cumplen de memoria. El patrocinador recibe un logotipo en una pancarta y una mención en un discurso, el tesorero recibe un cheque y nadie puede decir después qué recibió el patrocinador por su dinero. Cuando llega la renovación, la conversación empieza de cero. Este artículo es para el miembro de la junta directiva, el comodoro o el responsable comercial de una asociación o un club que quiere que el patrocinio sea un servicio repetible y no un favor: cómo construir los niveles, cómo ponerles precio a partir de la audiencia que realmente tiene, cómo cumplir cada beneficio a tiempo y cómo producir el informe que convierte la renovación en un trámite.

Qué compra un patrocinador

Un patrocinador no está haciendo una donación, aunque el contable la contabilice como tal. Un negocio local que patrocina un club de vela, un colegio profesional o una asociación deportiva está comprando acceso a una audiencia a la que no puede llegar tan barato en otro sitio: unos cientos o unos miles de personas con un interés compartido, un canal de confianza hacia ellas y el respaldo de la asociación. Ocasionalmente un patrocinador compra la buena voluntad de un socio que forma parte de su consejo, pero eso no es algo que se pueda vender dos veces.

Entender esto cambia cómo se construye el paquete. El valor no es la pancarta; son las personas que ven la pancarta, con qué frecuencia y en qué estado de ánimo. Un paquete debería construirse, por tanto, a partir de lo que puede mostrar al patrocinador sobre su audiencia, y cada beneficio que contenga debería ser algo cuyo cumplimiento pueda demostrar.

Qué incluyen los paquetes de patrocinio sin ánimo de lucro

Niveles, y cuántos

Tres o cuatro niveles bastan. Menos no deja sitio al negocio que quiere más que el más pequeño y no puede permitirse el más grande; más de cuatro y las diferencias se vuelven difíciles de explicar. Póngales nombres que encajen con la asociación en lugar de la escala genérica de metales, si lo prefiere: Patrocinador principal, Colaborador, Simpatizante, Amigo funciona tan bien como Platino, Oro, Plata, Bronce.

Decida si el nivel superior es exclusivo. Un único patrocinador principal para la temporada o para el evento principal vale más que tres, y la exclusividad es en sí misma un beneficio que puede nombrar.

Los beneficios, agrupados según dónde aparecen

Los beneficios se agrupan en unas pocas familias, y un paquete suele tomar de cada una.

Presencia digital. Logotipo y enlace en el sitio público y en el portal de socios; un espacio de banner en el directorio y en la página de inicio del portal, rotado con otros patrocinadores del mismo nivel; una página de perfil que describa al patrocinador; mención en el boletín un número fijo de veces al año.

Eventos. Denominación de un evento o una división; un estand o una mesa; logotipo en la página del evento y en el programa impreso; una breve intervención en la cena; entradas para los invitados del patrocinador; la oportunidad de poner un producto en manos de los participantes.

Acceso a los socios. Una oferta o un descuento para socios, distribuido a través del portal de socios; una jornada de demostración; un envío a los socios que han consentido el marketing de colaboradores, lo cual requiere que ese consentimiento exista y se compruebe.

Reconocimiento. Agradecimiento del presidente en la asamblea general; una línea en el informe anual; una placa en la sede; el derecho a llamarse proveedor oficial de algo de la asociación.

Mantenga la lista honesta. Un beneficio que no cuesta nada a la asociación y no significa nada para el patrocinador no debería estar en el paquete para que parezca más largo.

Un beneficio es un entregable

El paso que la mayoría de las asociaciones se saltan es tratar cada beneficio como una tarea con un responsable y una fecha límite. "Logotipo en la página del evento" significa que alguien debe subir el logotipo antes de publicar la página; "cuatro menciones en el boletín" significa que hay que decirle al editor en qué cuatro números; "una mesa en la cena" significa diez plazas reservadas antes de que las entradas salgan a la venta. Escrito como entregables, un paquete oro puede tener quince elementos a lo largo del año, asignados al responsable comercial, al editor, al webmaster y al organizador de eventos. Escrito como folleto, no tiene ninguno, y los atrasados se descubren cuando el patrocinador pregunta.

Nivel	Precio	Digital	Eventos	Acceso y reconocimiento
Patrocinador principal (solo uno)	6.000 €	Logotipo en todas las páginas, banner en la portada del portal, 6 menciones en el boletín	Denominación de la regata principal, estand, 10 plazas en la cena, intervención de 5 minutos	Oferta para socios, agradecimiento en la asamblea general, informe anual, título de proveedor oficial
Oro	3.000 €	Logotipo en el sitio y el portal, banner en el directorio, 4 menciones en el boletín	Logotipo en todas las páginas de eventos, estand en el evento principal, 6 plazas en la cena	Oferta para socios, agradecimiento en la asamblea general, informe anual
Plata	1.200 €	Logotipo en el sitio, banner en el directorio, 2 menciones en el boletín	Logotipo en la página del evento principal, 2 plazas en la cena	Agradecimiento en la asamblea general
Simpatizante	400 €	Logotipo en el sitio, 1 mención en el boletín	Mención en la entrega de premios	Lista en el informe anual

La tabla es ilustrativa; los precios salen de la sección siguiente.

Poner precio a los paquetes de patrocinio a partir de su audiencia

Ponga el precio a partir de lo que tiene, no de lo que cobra el club de la costa de al lado. Necesitará cinco cifras, y el registro y la vista de informes deberían darle todas.

1. Socios al corriente de pago, y los hogares y empresas que hay detrás.
2. Destinatarios y aperturas del boletín, por número, a partir de las estadísticas de campañas.
3. Visitas al portal y al sitio público al mes, y al directorio en particular.
4. Asistencia a eventos, por evento, incluidos los invitados, a partir de las cifras de check-in del año pasado.
5. Perfil de los socios: lo que puede decir sobre quiénes son sin nombrar a nadie. Propietarios de barcos, profesionales en ejercicio, negocios de un sector, padres de juveniles.

A partir de esto puede describir la audiencia que compra un patrocinador: "720 socios, de los cuales 410 tienen un barco amarrado en la zona; un boletín que abren unas 480 personas cada mes; un portal visitado 2.100 veces al mes; 1.650 asistencias en 11 eventos la temporada pasada, incluidos 290 invitados". Ese párrafo vale más en una reunión con un patrocinador que cualquier adjetivo.

Después fije el precio del nivel superior en lo que un negocio pagaría por llegar a esa audiencia con esa frecuencia a través de un canal comparable, y baje por los niveles en pasos que aproximadamente dividan por dos. Esté preparado para explicar cómo se obtiene cada cifra. Las cifras redondas ayudan, y el precio del nivel más pequeño debería ser lo bastante bajo para que un autónomo que además es socio pueda decir sí sin pasar por un comité.

Dos precauciones. No ponga precio a impresiones que no puede medir; si las estadísticas de los banners no están disponibles, no venda impresiones. Y no venda acceso a los datos de contacto de los socios. Venda un envío que la asociación hace en nombre del patrocinador a los socios que han consentido el marketing de colaboradores, o una oferta para socios en el portal, y dígalo claramente en el paquete.

Vender el paquete

La venta suele hacerse a negocios que ya conocen la asociación: las empresas de los socios, los proveedores, el efecto naval, la sucursal del banco local. Prepare un documento de una página por nivel con el párrafo de la audiencia, los beneficios como lista, el precio y lo que el patrocinador debe aportar y para cuándo: archivos del logotipo, el texto de la oferta, los nombres de sus invitados a la cena. Aborde primero la renovación de los patrocinadores existentes, con el informe de exposición en la mano, y después los nuevos candidatos, desde septiembre para una temporada que empieza en primavera.

Anote cada conversación en la ficha del patrocinador, y trate una consulta de un negocio en la página de un evento como un contacto comercial. El directorio también es una herramienta de venta: los socios que incluyen un negocio en él son los primeros candidatos para el nivel Simpatizante.

Cumplir el paquete

Banners en el portal y el directorio

Los espacios de banner en la portada del portal, en las páginas públicas y en el directorio son el único beneficio que funciona todo el año sin que nadie lo recuerde. Los espacios deberían llenarse a partir del paquete del patrocinador, rotarse equitativamente entre los patrocinadores del mismo nivel y medirse: impresiones y clics por patrocinador, por espacio, por mes. Un banner que se sube una vez y se olvida es un beneficio; un banner con cifras es un beneficio que el patrocinador puede ver.

Entregables con responsables y fechas límite

Los quince elementos de un paquete oro van a una lista con un responsable y una fecha, y el responsable comercial la revisa cada mes. Los elementos atrasados son los que pierden patrocinadores: el logotipo que nunca apareció en la página de la regata, la mención en el boletín que se prometió y se saltó. Cuando cada elemento se marca como cumplido con una fecha, el informe de exposición de final de año se escribe solo.

El portal del patrocinador

Un patrocinador que puede iniciar sesión y ver su propio paquete, los beneficios cumplidos y pendientes, las estadísticas de los banners y sus facturas no tiene motivo para llamar a la secretaría. También ve a la asociación como una organización ordenada, lo cual importa cuando la renovación se discute en su consejo. El portal del patrocinador debe mostrar los datos del propio patrocinador y nada sobre los socios; un patrocinador es un cliente de la asociación, no un usuario del personal.

Facturar a los patrocinadores como las cuotas

El patrocinio es un ingreso con una factura, un pago, un recibo y una fecha de renovación, exactamente igual que una cuota de socio. Emita la factura desde el mismo sistema, con los datos bancarios de la asociación y la opción de pago en línea, y registre el pago contra ella. La fecha de renovación del paquete debería generar una alerta antes de que caduque, con tiempo para preparar el informe y la conversación. Los ingresos por patrocinio aparecen entonces en el mismo libro mayor que el tesorero ya exporta, en lugar de en una hoja de cálculo aparte conciliada a final de año.

El informe de exposición que logra la renovación

El informe es el documento más valioso del ciclo de patrocinio, y el que casi nunca se produce. Debería caber en dos páginas y contener, para el periodo del paquete:

• los beneficios prometidos, cada uno marcado como cumplido con su fecha, y los no cumplidos con el motivo y la compensación;
• impresiones y clics de los banners, por espacio, con la cuota de rotación del patrocinador;
• menciones en el boletín, con la fecha del número y las cifras de apertura de cada una;
• eventos en los que apareció el patrocinador, con cifras de asistencia e invitados del check-in;
• aceptación de la oferta para socios, si se incluyó una;
• las cifras de audiencia del año, comparadas con el año anterior;
• una propuesta de paquete para el año siguiente, con el precio.

Envíelo un mes antes de que caduque el paquete, y pida una reunión. Un patrocinador que recibe esto no tiene que defender la renovación internamente; el informe lo hace por él.

Un ejemplo práctico: el Club Náutico Lakeside

El Club Náutico Lakeside es ficticio, con 720 socios. Hasta el año pasado tenía cinco patrocinadores que pagaban entre 500 € y 2.500 €, cada uno negociado por separado por quien los conocía, a los que se les entregaba una pancarta en la cena y un logotipo en la web que se actualizaba cuando alguien se acordaba. Los ingresos totales por patrocinio eran de 7.800 € y dos de los cinco no renovaron.

El comodoro y un responsable comercial voluntario reconstruyeron el programa sobre los cuatro niveles de la tabla anterior. Empezaron por las cifras: 720 socios, 410 propietarios de barcos locales, un boletín enviado a 690 direcciones y abierto por unas 480, un portal visitado 2.100 veces al mes y 1.650 asistencias en 11 eventos, incluidos 290 invitados. Pusieron al nivel Patrocinador principal un precio de 6.000 € sobre la base de que la denominación de la regata, las diez plazas en la cena y un año de banners en el portal le costarían más a un negocio comprados por separado, y después dividieron por dos hasta 3.000 €, 1.200 € y 400 €.

Vendieron un Patrocinador principal a un astillero regional, dos Oro a una velería y a un corredor de seguros, cuatro Plata a un efecto naval, un electricista naval, un restaurante y un despacho de contabilidad, y siete paquetes Simpatizante, cinco de ellos a negocios de los propios socios encontrados en el directorio. Ingresos: 6.000 € + 2 × 3.000 € + 4 × 1.200 € + 7 × 400 € = 6.000 € + 6.000 € + 4.800 € + 2.800 € = 19.600 €, frente a 7.800 € el año anterior.

Cada paquete se desglosó en entregables. El paquete Patrocinador principal tenía 22 elementos a lo largo del año, desde "logotipo en la página de la regata antes del 15 de marzo" hasta "diez plazas en la cena reservadas antes del 1 de septiembre" y "seis menciones en el boletín en los números de febrero, abril, junio, agosto, octubre y diciembre". Los espacios de banner en la portada del portal y en el directorio rotaron a los patrocinadores Principal y Oro, con impresiones y clics registrados. La oferta para socios del corredor de seguros, un descuento en el seguro de casco mostrado en el portal, fue aceptada por 38 socios.

Las facturas salieron del mismo sistema que las cuotas, con pago en línea; once de los catorce patrocinadores pagaron con tarjeta en una semana. En otoño, cada patrocinador recibió un informe de exposición de dos páginas: para el astillero, 22 de 22 beneficios cumplidos, 41.000 impresiones de banner y 610 clics en la portada del portal, seis menciones en el boletín que alcanzaron unas 480 aperturas cada una, la regata con 196 asistentes en la entrega de premios y 134 en la cena, incluidos 22 invitados. Doce de los catorce renovaron para la temporada siguiente, uno en un nivel superior, y los dos que no lo hicieron se sustituyeron con la lista de espera de negocios de los socios.

Errores habituales con los paquetes de patrocinio

Poner el precio según el cheque del año pasado. El precio debería salir de la audiencia y de los beneficios, no de lo que el comodoro anterior acordó por casualidad.

Vender lo que no se puede cumplir. Un beneficio sin responsable es una promesa que se romperá, y las rotas son las que el patrocinador recuerda.

Regalar el nivel superior dos veces. La exclusividad es lo más valioso que una asociación pequeña tiene para vender. Decídalo antes de la primera reunión.

Vender los datos de los socios. Los socios no se asociaron para recibir publicidad. Venda un envío que la asociación hace a los socios que han consentido, o una oferta en el portal, y nada más.

Sin informe en la renovación. Sin pruebas la conversación trata del precio; con ellas la conversación trata del año que viene.

Patrocinio fuera del sistema contable. Una hoja de cálculo aparte con los pagos de los patrocinadores es donde se pierden ingresos y donde el auditor hace preguntas.

Olvidar a los patrocinadores pequeños. Siete paquetes Simpatizante a 400 € son 2.800 € de ingresos fiables y siete negocios que hablan de la asociación. Tráteles con los mismos entregables y el mismo informe.

Un folleto en lugar de un contrato. Ponga por escrito los beneficios, el precio, el periodo, lo que el patrocinador debe aportar y cuándo, y las condiciones de renovación. Mantenga los puntos legales sencillos y siga las normas de su jurisdicción sobre facturación y sobre el tratamiento fiscal del patrocinio.

Cómo gestiona SupaGuild los patrocinadores

El módulo de patrocinadores y colaboradores de SupaGuild permite a la asociación definir los niveles que vende, con precio y beneficios incluidos, y registrar el paquete de cada patrocinador con una fecha de inicio y de renovación y alertas antes de que caduque. Cada beneficio es un elemento con un responsable y una fecha límite, de modo que el responsable comercial ve lo que está cumplido y lo que está atrasado. Los espacios de banner en la portada del portal, en el sitio público y en el directorio se llenan a partir de los paquetes de patrocinio, se rotan equitativamente y se miden, y los patrocinadores ven impresiones y clics en un portal propio, junto con sus beneficios y sus facturas, sin acceso a ningún dato de los socios.

Los paquetes de patrocinio se facturan a través de la misma facturación que las cuotas, con pago en línea en la cuenta de Stripe de la propia asociación, y cuando un paquete termina se puede exportar un informe de exposición: banners servidos, eventos con asistencia, socios alcanzados. El plan gratuito incluye tres paquetes de patrocinio activos; Pro y Enterprise no tienen límite. La página de patrocinadores y colaboradores enumera lo que está disponible, y la página de junta directiva y comodoro describe cómo encaja el programa en una temporada.

Preguntas frecuentes

¿Cómo ponemos precio a los paquetes de patrocinio sin ánimo de lucro?

A partir de la audiencia que puede demostrar: socios al corriente de pago, aperturas del boletín, visitas al portal, asistencia a eventos y el perfil de sus socios. Describa esa audiencia en un párrafo, ponga al nivel superior el precio que un negocio pagaría por llegar a ella con esa frecuencia en otro sitio, y divida por dos al bajar por los niveles. Nunca ponga precio a cifras que no puede medir.

¿Cuántos niveles de patrocinio debería ofrecer una asociación?

Tres o cuatro. Menos deja huecos entre el más pequeño y el más grande que pierden a los patrocinadores intermedios; más de cuatro es difícil de explicar y de cumplir. Haga exclusivo el nivel superior si puede, y mantenga el nivel más bajo lo bastante barato para que el pequeño negocio de un socio pueda decir sí.

¿Qué es el software de gestión de patrocinios?

Es la parte de un sistema de gestión de asociaciones (AMS) que registra los niveles y paquetes de patrocinio, sigue cada beneficio como un entregable con un responsable y una fecha límite, gestiona y mide los espacios de banner en las páginas de la propia asociación, da a los patrocinadores un portal para ver su paquete y sus estadísticas, les factura como a los socios y produce el informe de exposición en la renovación. La clave es que el cumplimiento y las pruebas se registran a medida que ocurren en lugar de reconstruirse a final de año.

¿Podemos dar a los patrocinadores acceso a nuestros socios?

No a sus datos. Los socios no han consentido eso, y en la mayoría de las jurisdicciones no se pueden vender. Puede ofrecer un envío que la asociación hace a los socios que han dado un consentimiento específico para el marketing de colaboradores, una oferta para socios mostrada en el portal, un estand o una demostración en un evento y una presencia en el directorio. Diga exactamente cuáles de estas opciones están en el paquete.

¿Qué debería contener un informe de exposición para un patrocinador?

Los beneficios prometidos con sus fechas de cumplimiento, impresiones y clics de los banners, menciones en el boletín con cifras de apertura, eventos con cifras de asistencia e invitados, aceptación de cualquier oferta para socios y las cifras de audiencia del año frente al anterior. Dos páginas, enviadas un mes antes de que caduque el paquete, con una propuesta de paquete para el año siguiente.

¿Debería facturarse el patrocinio a través del mismo sistema que las cuotas?

Sí. El patrocinio es un ingreso con una factura, un pago, un recibo y una fecha de renovación, como una cuota de socio. Facturarlo desde el mismo sistema lo coloca en el mismo libro mayor que exporta el tesorero, permite a los patrocinadores pagar en línea en la cuenta de la propia asociación y genera la alerta de renovación con tiempo para preparar el informe.