Pacchetti di sponsorizzazione non profit: costruirli e venderli

La maggior parte dei pacchetti di sponsorizzazione non profit viene scritta la settimana prima della cena annuale, prezzata in base a quanto ha pagato la veleria l’anno scorso, e consegnata a memoria. Lo sponsor ottiene un logo su uno striscione e una menzione in un discorso, il tesoriere ottiene un assegno, e nessuno sa dire dopo cosa lo sponsor abbia ricevuto per quei soldi. Quando arriva il rinnovo, la conversazione ricomincia da zero. Questo articolo è per il consigliere, il presidente o il responsabile commerciale di un’associazione o di un circolo che vuole che la sponsorizzazione sia un servizio ripetibile anziché un favore: come costruire i livelli, come prezzarli a partire dal pubblico che avete davvero, come consegnare ogni beneficio in tempo, e come produrre il report che rende il rinnovo una formalità.

Cosa compra uno sponsor

Uno sponsor non sta facendo una donazione, anche quando il commercialista la contabilizza come tale. Un’azienda locale che sponsorizza un circolo velico, un ordine professionale o un’associazione sportiva sta comprando accesso a un pubblico che non può raggiungere altrettanto a buon mercato altrove: qualche centinaio o qualche migliaio di persone con un interesse condiviso, un canale di fiducia verso di loro, e l’avallo dell’associazione. Occasionalmente uno sponsor sta comprando la benevolenza di un socio che siede nel suo consiglio, ma quella non è una cosa che si può vendere due volte.

Capire questo cambia il modo in cui costruite il pacchetto. Il valore non è lo striscione; sono le persone che vedono lo striscione, quanto spesso e in quale stato d’animo. Un pacchetto dovrebbe quindi essere costruito a partire da ciò che potete mostrare allo sponsor sul vostro pubblico, e ogni beneficio al suo interno dovrebbe essere qualcosa di cui potete dimostrare la consegna.

Cosa contiene un pacchetto di sponsorizzazione non profit

I livelli, e quanti

Tre o quattro livelli bastano. Meno non lasciano spazio all’azienda che vuole più del minimo e non può permettersi il massimo; più di quattro e le differenze diventano difficili da spiegare. Date loro nomi adatti all’associazione anziché la generica scala dei metalli, se preferite: Partner principale, Partner, Sostenitore, Amico funziona quanto Platino, Oro, Argento, Bronzo.

Decidete se il livello più alto è esclusivo. Un solo partner principale per la stagione o per l’evento principale vale più di tre, e l’esclusività è di per sé un beneficio che potete nominare.

I benefici, raggruppati per dove compaiono

I benefici rientrano in poche famiglie, e un pacchetto di solito attinge da ciascuna.

Presenza digitale. Logo e link sul sito pubblico e sul portale soci; uno spazio banner sulla directory e sulla home del portale, in rotazione con gli altri sponsor dello stesso livello; una pagina profilo che descrive lo sponsor; menzione nella newsletter un numero fisso di volte all’anno.

Eventi. Intitolazione di un evento o di una divisione; uno stand o un tavolo; logo sulla pagina dell’evento e sul programma stampato; un breve intervento alla cena; biglietti per gli ospiti dello sponsor; la possibilità di mettere un prodotto nelle mani dei partecipanti.

Accesso ai soci. Un’offerta o uno sconto per i soci, distribuito tramite il portale soci; una giornata dimostrativa; un invio ai soci che hanno dato il consenso al marketing dei partner, il che richiede che quel consenso esista e venga verificato.

Riconoscimento. Ringraziamenti dal presidente in assemblea; una riga nella relazione annuale; una targa nella sede; il diritto di definirsi fornitore ufficiale dell’associazione per qualcosa.

Tenete l’elenco onesto. Un beneficio che non costa nulla all’associazione e non significa nulla per lo sponsor non dovrebbe stare nel pacchetto per farlo sembrare più lungo.

Un beneficio è una consegna

Il passo che la maggior parte delle associazioni salta è trattare ogni beneficio come un’attività con un responsabile e una data di scadenza. "Logo sulla pagina dell’evento" significa che qualcuno deve caricare il logo prima che la pagina sia pubblicata; "quattro menzioni in newsletter" significa che al redattore vanno indicati i quattro numeri; "un tavolo alla cena" significa dieci posti trattenuti prima che i biglietti vadano in vendita. Scritto come elenco di consegne, un pacchetto oro potrebbe avere quindici voci nell’anno, assegnate al responsabile commerciale, al redattore, al webmaster e all’organizzatore degli eventi. Scritto come brochure, non ne ha nessuna, e quelle in ritardo si scoprono quando lo sponsor chiede.

Livello	Prezzo	Digitale	Eventi	Accesso e riconoscimento
Partner (uno solo)	€6,000	Logo su ogni pagina, banner home portale, 6 menzioni newsletter	Intitolazione della regata principale, stand, 10 posti a cena, intervento di 5 minuti	Offerta soci, ringraziamento in assemblea, relazione annuale, titolo di fornitore ufficiale
Oro	€3,000	Logo su sito e portale, banner directory, 4 menzioni newsletter	Logo su tutte le pagine evento, stand all’evento principale, 6 posti a cena	Offerta soci, ringraziamento in assemblea, relazione annuale
Argento	€1,200	Logo sul sito, banner directory, 2 menzioni newsletter	Logo sulla pagina dell’evento principale, 2 posti a cena	Ringraziamento in assemblea
Sostenitore	€400	Logo sul sito, 1 menzione newsletter	Menzione alla premiazione	Elenco nella relazione annuale

La tabella è illustrativa; i prezzi vengono dalla sezione successiva.

Prezzare i pacchetti di sponsorizzazione non profit a partire dal pubblico

Prezzate a partire da ciò che avete, non da ciò che fa pagare il circolo lungo la costa. Vi servono cinque numeri, e il registro e la vista dei report dovrebbero darveli tutti.

1. Soci in regola, e le famiglie e le aziende dietro di loro.
2. Destinatari e aperture della newsletter, per numero, dalle statistiche delle campagne.
3. Visite al portale e al sito pubblico al mese, e alla directory in particolare.
4. Presenze agli eventi, per evento, inclusi gli ospiti, dalle cifre di check-in dell’anno scorso.
5. Profilo dei soci: cosa potete dire su chi sono senza nominare nessuno. Proprietari di barche, professionisti in attività, aziende di un settore, genitori di juniores.

Da questi potete descrivere il pubblico che uno sponsor sta comprando: "720 soci, di cui 410 possiedono una barca tenuta in zona; una newsletter aperta da circa 480 persone al mese; un portale visitato 2,100 volte al mese; 1,650 presenze in 11 eventi la scorsa stagione, inclusi 290 ospiti." Quel paragrafo vale più in un incontro con uno sponsor di qualsiasi aggettivo.

Poi fissate il prezzo del livello più alto a quanto un’azienda pagherebbe per raggiungere quel pubblico con quella frequenza attraverso un canale comparabile, e scendete lungo i livelli dimezzando all’incirca a ogni passo. Siate pronti a spiegare come viene prodotta ogni cifra. I numeri tondi aiutano, e il prezzo del livello più piccolo dovrebbe essere abbastanza basso perché una ditta individuale che è anche socia possa dire sì senza passare da un consiglio.

Due cautele. Non prezzate su impressioni che non potete misurare; se le statistiche dei banner non sono disponibili, non vendete impressioni. E non vendete l’accesso ai dati di contatto dei soci. Vendete un invio che l’associazione fa per conto dello sponsor ai soci che hanno dato il consenso al marketing dei partner, o un’offerta soci nel portale, e ditelo chiaramente nel pacchetto.

Vendere il pacchetto

La vendita è di solito ad aziende che già conoscono l’associazione: le imprese dei soci, i fornitori, il negozio di articoli nautici, la filiale della banca locale. Preparate un documento di una pagina per livello con il paragrafo sul pubblico, i benefici come elenco, il prezzo, e cosa deve fornire lo sponsor ed entro quando: i file del logo, il testo dell’offerta, i nomi dei suoi ospiti a cena. Affrontate prima il rinnovo degli sponsor esistenti, con il report di esposizione in mano, poi i nuovi potenziali sponsor, da settembre per una stagione che inizia in primavera.

Registrate ogni conversazione nella scheda dello sponsor, e trattate una richiesta da un’azienda su una pagina evento come un contatto commerciale. Anche la directory è uno strumento di vendita: i soci che vi inseriscono un’attività sono i primi candidati per il livello Sostenitore.

Consegnare il pacchetto

Banner sul portale e sulla directory

Gli spazi banner sulla home del portale, sulle pagine pubbliche e sulla directory sono l’unico beneficio che gira tutto l’anno senza che nessuno se ne ricordi. Gli spazi dovrebbero essere riempiti dal pacchetto dello sponsor, ruotati equamente tra gli sponsor dello stesso livello, e misurati: impressioni e clic per sponsor, per spazio, per mese. Un banner caricato una volta e dimenticato è un beneficio; un banner con le cifre è un beneficio che lo sponsor può vedere.

Consegne con responsabili e scadenze

Le quindici voci di un pacchetto oro vanno in un elenco con un responsabile e una data, e il responsabile commerciale lo guarda ogni mese. Le voci in ritardo sono quelle che fanno perdere gli sponsor: il logo che non è mai comparso sulla pagina della regata, la menzione in newsletter promessa e saltata. Quando ogni voce viene segnata come consegnata con una data, il report di esposizione a fine anno si scrive da solo.

Il portale sponsor

Uno sponsor che può accedere e vedere il proprio pacchetto, i benefici consegnati e in sospeso, le statistiche dei banner e le proprie fatture non ha motivo di telefonare in segreteria. Vede anche l’associazione come organizzata, il che conta quando il rinnovo si discute nel suo consiglio. Il portale sponsor deve mostrare i dati dello sponsor e nulla sui soci; uno sponsor è un cliente dell’associazione, non un utente dello staff.

Fatturare gli sponsor come le quote

La sponsorizzazione è un ricavo con una fattura, un pagamento, una ricevuta e una data di rinnovo, esattamente come una quota associativa. Emettete la fattura dallo stesso sistema, con le coordinate bancarie dell’associazione e l’opzione di pagamento online, e registrate il pagamento su di essa. La data di rinnovo sul pacchetto dovrebbe produrre un avviso prima della scadenza, in tempo per preparare il report e la conversazione. Il ricavo da sponsorizzazione compare così nello stesso registro contabile che il tesoriere già esporta, anziché in un foglio di calcolo separato riconciliato a fine anno.

Il report di esposizione che vale il rinnovo

Il report è il singolo documento più prezioso del ciclo di sponsorizzazione, e quello che non viene quasi mai prodotto. Dovrebbe stare in due pagine e contenere, per il periodo del pacchetto:

• i benefici promessi, ciascuno segnato come consegnato con la sua data, ed eventuali non consegnati con la ragione e il rimedio;
• impressioni e clic dei banner, per spazio, con la quota di rotazione dello sponsor;
• menzioni in newsletter, con la data del numero e le cifre di apertura per ciascuna;
• eventi in cui lo sponsor è comparso, con presenze e numero di ospiti dal check-in;
• adesione all’offerta soci, se ne era inclusa una;
• le cifre del pubblico per l’anno, confrontate con l’anno precedente;
• un pacchetto proposto per l’anno prossimo, con il prezzo.

Inviatelo un mese prima della scadenza del pacchetto, e chiedete un incontro. Uno sponsor che lo riceve non deve difendere internamente il rinnovo; il report lo fa per lui.

Un esempio pratico: il Lakeside Yacht Club

Il Lakeside Yacht Club è immaginario, con 720 soci. Fino all’anno scorso aveva cinque sponsor che pagavano tra €500 e €2,500, ciascuno negoziato separatamente da chi li conosceva, con in cambio uno striscione alla cena e un logo sul sito aggiornato quando qualcuno se ne ricordava. Il ricavo totale da sponsorizzazioni era di €7,800 e due dei cinque non hanno rinnovato.

Il presidente e un responsabile commerciale volontario hanno ricostruito il programma sui quattro livelli della tabella qui sopra. Sono partiti dai numeri: 720 soci, 410 proprietari di barche in zona, una newsletter a 690 indirizzi aperta da circa 480, un portale visitato 2,100 volte al mese, e 1,650 presenze in 11 eventi inclusi 290 ospiti. Hanno prezzato il livello Partner a €6,000 sulla base che l’intitolazione della regata, i dieci posti a cena e un anno di banner sul portale costerebbero a un’azienda di più se comprati separatamente, poi hanno dimezzato scendendo a €3,000, €1,200 e €400.

Hanno venduto un Partner a un cantiere nautico regionale, due Oro a una veleria e a un broker assicurativo, quattro Argento a un negozio di articoli nautici, un elettricista navale, un ristorante e uno studio di commercialisti, e sette pacchetti Sostenitore, cinque dei quali ad attività dei soci trovate nella directory. Ricavo: €6,000 + 2 × €3,000 + 4 × €1,200 + 7 × €400 = €6,000 + €6,000 + €4,800 + €2,800 = €19,600, dai €7,800 dell’anno precedente.

Ogni pacchetto è stato scomposto in consegne. Il pacchetto Partner aveva 22 voci nell’anno, da "logo sulla pagina della regata entro il 15 marzo" a "dieci posti a cena trattenuti entro il 1° settembre" e "sei menzioni in newsletter nei numeri di febbraio, aprile, giugno, agosto, ottobre, dicembre". Gli spazi banner sulla home del portale e sulla directory ruotavano gli sponsor Partner e Oro, con impressioni e clic registrati. L’offerta soci del broker assicurativo, uno sconto sulla copertura corpo mostrato nel portale, è stata accettata da 38 soci.

Le fatture sono partite dallo stesso sistema delle quote, con pagamento online; undici dei quattordici sponsor hanno pagato con carta entro una settimana. In autunno, ogni sponsor ha ricevuto un report di esposizione di due pagine: per il cantiere, 22 benefici su 22 consegnati, 41,000 impressioni banner e 610 clic sulla home del portale, sei menzioni in newsletter con circa 480 aperture ciascuna, la regata con 196 presenti alla premiazione e 134 alla cena inclusi 22 ospiti. Dodici dei quattordici hanno rinnovato per la stagione successiva, uno a un livello superiore, e i due che non lo hanno fatto sono stati sostituiti dalla lista d’attesa delle attività dei soci.

Errori comuni con i pacchetti di sponsorizzazione

Prezzare in base all’assegno dell’anno scorso. Il prezzo deve venire dal pubblico e dai benefici, non da ciò che il presidente precedente ha concordato per caso.

Vendere ciò che non potete consegnare. Un beneficio di cui nessuno è responsabile è una promessa che verrà infranta, e quelle infrante sono ciò che lo sponsor ricorda.

Regalare il livello più alto due volte. L’esclusività è la cosa più preziosa che una piccola associazione ha da vendere. Decidete prima del primo incontro.

Vendere i dati dei soci. I soci non si sono iscritti per ricevere pubblicità. Vendete un invio che l’associazione fa ai soci consenzienti, o un’offerta nel portale, e nient’altro.

Nessun report al rinnovo. Senza prove la conversazione riguarda il prezzo; con le prove la conversazione riguarda l’anno prossimo.

Sponsorizzazioni fuori dal sistema contabile. Un foglio di calcolo separato dei pagamenti degli sponsor è dove i ricavi si perdono e dove il revisore fa domande.

Dimenticare i piccoli sponsor. Sette pacchetti Sostenitore a €400 sono €2,800 di ricavi affidabili e sette aziende che parlano dell’associazione. Trattateli con le stesse consegne e lo stesso report.

Una brochure invece di un contratto. Mettete per iscritto i benefici, il prezzo, il periodo, cosa deve fornire lo sponsor e quando, e le condizioni di rinnovo. Tenete semplici gli aspetti legali e seguite le regole della vostra giurisdizione sulla fatturazione e sul trattamento fiscale della sponsorizzazione.

Come SupaGuild gestisce gli sponsor

Il modulo sponsor e partner di SupaGuild permette all’associazione di definire i livelli che vende, con prezzo e benefici inclusi, e di registrare il pacchetto di ciascuno sponsor con una data di inizio e di rinnovo e avvisi prima della scadenza. Ogni beneficio è una voce con un responsabile e una data di scadenza, così il responsabile commerciale vede cosa è consegnato e cosa è in ritardo. Gli spazi banner sulla home del portale, sul sito pubblico e sulla directory vengono riempiti dai pacchetti sponsor, ruotati equamente e misurati, e gli sponsor vedono impressioni e clic in un portale dedicato, insieme ai propri benefici e alle proprie fatture, senza accesso ad alcun dato dei soci.

I pacchetti di sponsorizzazione vengono fatturati con la stessa fatturazione delle quote, con pagamento online sull’account Stripe dell’associazione, e quando un pacchetto termina si può esportare un report di esposizione: banner mostrati, eventi frequentati, soci raggiunti. Il piano gratuito include tre pacchetti di sponsorizzazione attivi; Pro ed Enterprise non hanno limiti. La pagina sponsor e partner elenca ciò che è disponibile, e la pagina consiglio direttivo e presidente descrive come il programma si inserisce in una stagione.

Domande frequenti

Come si prezzano i pacchetti di sponsorizzazione non profit?

A partire dal pubblico che potete dimostrare: soci in regola, aperture della newsletter, visite al portale, presenze agli eventi e profilo dei vostri soci. Descrivete quel pubblico in un paragrafo, prezzate il livello più alto a quanto un’azienda pagherebbe per raggiungerlo con quella frequenza altrove, e dimezzate scendendo lungo i livelli. Non prezzate mai su cifre che non potete misurare.

Quanti livelli di sponsorizzazione dovrebbe offrire un’associazione?

Tre o quattro. Meno lasciano vuoti tra il più piccolo e il più grande che fanno perdere gli sponsor di mezzo; più di quattro sono difficili da spiegare e da consegnare. Rendete esclusivo il livello più alto se potete, e tenete il livello più basso abbastanza economico perché la piccola impresa di un socio possa dire sì.

Cos’è un software di gestione delle sponsorizzazioni?

È la parte di un sistema di gestione associativa (AMS) che registra livelli e pacchetti sponsor, traccia ogni beneficio come consegna con un responsabile e una data di scadenza, gestisce e misura gli spazi banner sulle pagine dell’associazione, dà agli sponsor un portale per vedere pacchetto e statistiche, li fattura come i soci e produce il report di esposizione al rinnovo. Il punto è che consegna e prove vengono registrate man mano che accadono anziché ricostruite a fine anno.

Possiamo dare agli sponsor l’accesso ai nostri soci?

Non ai loro dati. I soci non hanno dato il consenso a questo, e nella maggior parte delle giurisdizioni non potete venderli. Potete offrire un invio che l’associazione fa ai soci che hanno dato un consenso specifico al marketing dei partner, un’offerta soci mostrata nel portale, uno stand o una dimostrazione a un evento, e una presenza nella directory. Dite esattamente quali di questi sono nel pacchetto.

Cosa dovrebbe contenere un report di esposizione per uno sponsor?

I benefici promessi con le date di consegna, impressioni e clic dei banner, menzioni in newsletter con le cifre di apertura, eventi con presenze e numero di ospiti, adesione a un’eventuale offerta soci, e le cifre del pubblico dell’anno a confronto con il precedente. Due pagine, inviate un mese prima della scadenza del pacchetto, con un pacchetto proposto per l’anno prossimo.

La sponsorizzazione dovrebbe essere fatturata dallo stesso sistema delle quote?

Sì. La sponsorizzazione è un ricavo con una fattura, un pagamento, una ricevuta e una data di rinnovo, come una quota associativa. Fatturarla dallo stesso sistema la mette nello stesso registro contabile che il tesoriere esporta, permette agli sponsor di pagare online sul conto dell’associazione e produce l’avviso di rinnovo in tempo per preparare il report.