Rinnovo dei soci: 14 modi per alzare il tasso di rinnovo

Il rinnovo dei soci è il numero più silenzioso di un’associazione e quello che decide la maggior parte del suo bilancio. Un circolo che recluta sessanta nuovi soci all’anno e ne perde ottanta si sta restringendo, per quanto la commissione soci appaia occupata. Eppure la maggior parte dei consigli direttivi vede il rinnovo una volta all’anno, a posteriori, come una singola percentuale nella relazione del tesoriere. Questo articolo è per il segretario, il tesoriere o la commissione soci che vuole alzare quella percentuale. Spiega come misurare correttamente il rinnovo, come dovrebbe essere un calendario dei promemoria, e quattordici strategie di rinnovo che funzionano per le organizzazioni con quote associative da qualche centinaio a qualche migliaio di soci.

Il ciclo di rinnovo, e perché di solito è invisibile

Ogni iscrizione ha una data in cui deve essere rinnovata: il primo gennaio per le associazioni ad anno solare, l’anniversario dell’iscrizione per altre, l’inizio della stagione per i circoli. Intorno a quella data c’è una breve finestra in cui il socio decide, spesso senza accorgersi di decidere. Paga, oppure mette da parte la lettera, oppure non la vede affatto.

Il ciclo ha quindi quattro fasi. Prima della scadenza, al socio viene ricordato che il rinnovo si avvicina e gli viene offerto un modo facile per pagare. Alla scadenza, la fattura diventa esigibile. Dopo la scadenza, durante il periodo di tolleranza, il socio è ancora in regola ma non ha pagato. Alla fine del periodo di tolleranza, il socio decade: perde i suoi diritti ed esce dal conteggio. Ogni fase è un punto in cui i soci si perdono o si tengono, e ognuna può essere gestita.

Ciò che rende il ciclo invisibile è che nella maggior parte delle associazioni è sparso tra una stampa unione, un estratto conto, un foglio di calcolo e la memoria di chi lo ha gestito l’anno scorso. Nessuno vede il tutto in una volta. La prima strategia, allora, è vederlo.

Come misurare il rinnovo dei soci

Concordate le definizioni prima di concordare gli obiettivi. Tre cifre bastano, e devono essere calcolate allo stesso modo ogni anno.

Tasso di rinnovo. Tra i soci la cui scadenza cadeva nel periodo, la quota che ha rinnovato.

Tasso di rinnovo = soci che hanno rinnovato ÷ soci in scadenza × 100

Tasso di decadenza. Il complemento: la quota di soci in scadenza che non ha rinnovato.

Tasso di decadenza = (soci in scadenza − soci che hanno rinnovato) ÷ soci in scadenza × 100

Tasso di fidelizzazione. Tra i soci che avevate all’inizio dell’anno, la quota ancora in regola alla fine, ignorando i nuovi iscritti. Questa è la cifra da confrontare con altre associazioni, perché non è distorta dal reclutamento.

Tasso di fidelizzazione = soci a fine anno che erano soci anche all’inizio ÷ soci all’inizio × 100

Due note di metodo. Primo, escludete dal denominatore i soci che non potevano rinnovare: i defunti, i soci a vita che non pagano più nulla, i soci onorari. Secondo, decidete quando un mancato rinnovo conta come decadenza. Se il vostro periodo di tolleranza arriva al 31 marzo, il tasso di rinnovo dell’anno non può essere noto prima di aprile, e una cifra citata a febbraio è una previsione.

Poi segmentate. Un tasso unico nasconde lo schema. Calcolatelo per livello associativo, per sezione, per anno di iscrizione e per metodo di pagamento. In quasi tutte le associazioni che abbiamo visto, i soci al primo anno rinnovano a un tasso molto più basso dei soci con cinque anni di anzianità, e i soci che pagano con bonifico decadono più dei soci che pagano con carta dal portale soci. Questi due fatti da soli vi dicono dove lavorare.

Misura	Formula	Cosa vi dice
Tasso di rinnovo	Rinnovati ÷ in scadenza	Quanto funziona il processo di rinnovo
Tasso di decadenza	1 − tasso di rinnovo	Quanti soci dovete reclutare per restare fermi
Tasso di fidelizzazione	Ancora soci a fine anno ÷ soci a inizio anno	La cifra da confrontare anno su anno
Tasso di rinnovo al primo anno	Rinnovati ÷ in scadenza, per i soci al primo anno	Se l’onboarding funziona
Tasso di recupero	Soci decaduti ripristinati ÷ soci decaduti	Se la campagna di recupero funziona

Un calendario di rinnovo che funziona

La sequenza dei promemoria è dove si ottiene la maggior parte del guadagno. Lo schema comune è una fattura e un promemoria, entrambi per posta o con una singola email, e poi silenzio. Lo schema che funziona prevede più contatti, più brevi, ciascuno con una sola azione, distribuiti intorno alla scadenza anziché ammassati prima.

Quando	Cosa	Canale	Nota
60 giorni prima	Avviso di rinnovo: cosa è dovuto, quando, come pagare con un clic	Email	Ricordate cosa il socio ha avuto dall’associazione quest’anno
30 giorni prima	Fattura emessa, con link al portale soci e coordinate bancarie	Email, portale soci	La fattura è il documento formale; l’avviso era il riscaldamento
7 giorni prima	Promemoria breve, una riga, un pulsante	Email	I soci che hanno pagato sono esclusi automaticamente
Scadenza	"La tua iscrizione si rinnova oggi"	Email	Conferma a chi ha pagato; promemoria a chi non lo ha fatto
14 giorni dopo	Primo sollecito, semplice e cordiale	Email	Ancora in regola durante la tolleranza
30 giorni dopo	Secondo sollecito: la tolleranza finisce a una data, ecco cosa si perde	Email	Indicate la data e le conseguenze
7 giorni prima della fine della tolleranza	Contatto personale da un consigliere o da un responsabile di sezione	Telefono, email personale	Per i soci che volete tenere di più
Fine della tolleranza	Stato impostato su decaduto; chiude l’accesso alle aree riservate del portale soci	Sistema	Automatico, senza giudizio
60 e 180 giorni dopo la decadenza	Messaggio di recupero	Email	Ripristino senza nuova candidatura

Il punto della tabella non sono i giorni esatti, che dipendono dal vostro statuto e dalla vostra stagione. È che ogni messaggio viene escluso per i soci che hanno già pagato, che la sequenza continua dopo la scadenza, e che l’ultimo passo prima della decadenza è una persona e non un modello.

Quattordici strategie di rinnovo dei soci

1. Misurate prima di cambiare qualcosa

Calcolate i tassi di rinnovo, decadenza e fidelizzazione degli ultimi tre anni, per livello associativo e per anno di iscrizione. Senza una base di partenza non saprete se ciò che farete dopo ha funzionato, e ne discuterete in consiglio direttivo.

2. Rendete la data di rinnovo visibile tutto l’anno

Un socio che sa che la sua iscrizione termina il 31 dicembre è meno sorpreso dalla fattura di uno che lo scopre nella fattura. Mettete la data di rinnovo nella schermata iniziale del portale soci, sulla tessera e nel piè di pagina della newsletter.

3. Fatturate per regola, puntualmente, automaticamente

Una fattura di rinnovo emessa con tre settimane di ritardo perché la segreteria era occupata con l’assemblea accorcia la finestra e segnala che le quote non sono urgenti. La fattura dovrebbe partire il giorno stabilito dalla regola, per ogni livello associativo, senza che nessuno premi un pulsante. Vedete quote e pagamenti per come si configura.

4. Eseguite la sequenza completa dei promemoria

La maggior parte delle associazioni si ferma a un promemoria. La sequenza qui sopra ha cinque contatti prima della decadenza. Ognuno recupera soci che il precedente ha mancato, e poiché i soci paganti sono esclusi, nessuno che ha rinnovato viene assillato.

5. Scrivete i promemoria con le vostre parole

Un modello che dice "La vostra fattura n. 4471 è scaduta" si legge come una bolletta. Un modello che dice "La tua iscrizione al circolo termina il 31 marzo; ecco cosa è successo in acqua quest’anno, ed ecco il pulsante" si legge come un circolo. Ogni messaggio automatico dovrebbe essere modificabile dalla segreteria, in ogni lingua che usate.

6. Fate in modo che pagare richieda un minuto

Ogni passaggio tra il promemoria e la ricevuta perde soci: accedere, trovare la fattura, digitare un IBAN, aspettare che il tesoriere confermi. Il promemoria dovrebbe contenere un link che apre la fattura già pronta per il pagamento, con carta e SEPA come opzioni e il bonifico come ripiego. Il portale soci è dove questo vive, e deve funzionare su un telefono.

7. Offrite il rinnovo automatico, con consenso

I soci che scelgono il rinnovo automatico non decadono per dimenticanza, che è la ragione principale per cui i soci decadono. Le condizioni contano: adesione esplicita, un avviso chiaro prima di ogni addebito con importo e data, e un modo con un clic per disattivarlo. Il rinnovo automatico senza queste condizioni è un reclamo in attesa di accadere e, a seconda della vostra giurisdizione, un problema legale.

8. Usate il periodo di tolleranza deliberatamente

Un periodo di tolleranza non è una scadenza morbida; è una finestra definita durante la quale il socio è ancora in regola e continua a ricevere promemoria. Fissatelo nel regolamento, pubblicatelo e applicatelo allo stesso modo a tutti. Un periodo di tolleranza che varia in base alle simpatie del tesoriere è un problema di governance.

9. Sollecitate diversamente i soci al primo anno

Un socio al primo anno non ha ancora formato l’abitudine. Aggiungete per lui un tocco personale: una telefonata di benvenuto dopo tre mesi, un invito a un evento specifico, un referente con nome e cognome. Il suo rinnovo si decide in base al fatto che abbia trovato una ragione per appartenere, e questo si stabilisce molto prima della fattura.

10. Segmentate i solleciti per valore e per rischio

Non ogni decadenza costa lo stesso. Un socio aziendale o un socio di lunga data che si è fatto silenzioso merita una telefonata da un consigliere prima che finisca il periodo di tolleranza. Il registro dovrebbe permettervi di elencare i soci in scadenza che non hanno pagato, filtrati per livello associativo, sezione e anni di iscrizione, così che la commissione possa dividersi le telefonate.

11. Chiedete ai soci decaduti il perché

Un messaggio a due domande dopo la decadenza, "Perché non hai rinnovato?" e "Torneresti?", con le risposte conservate nella scheda, vi dice più di qualsiasi sondaggio tra i soci attuali. Le risposte comuni sono trasferimento, costo, mancato utilizzo, e non sapevo che fosse in scadenza. Solo le ultime due dipendono da voi, e spesso sono metà del totale.

12. Fate una campagna di recupero

Un socio decaduto è molto più facile da ripristinare di quanto un estraneo sia da reclutare. Tenete i soci decaduti nel registro con il loro storico, inviate un messaggio a 60 e a 180 giorni, e lasciate che si ripristinino dal portale soci senza una nuova candidatura o una quota di iscrizione. Tracciate il tasso di recupero come cifra a sé.

13. Riferite sul rinnovo al consiglio direttivo ogni trimestre

Il consiglio direttivo dovrebbe vedere rinnovo, decadenza e fidelizzazione per livello associativo e sezione a ogni riunione, anno su anno, non una volta nella relazione annuale. Quando la cifra è all’ordine del giorno riceve attenzione; quando è a pagina nove del bilancio, no. Un report preimpostato che produce la stessa vista ogni trimestre elimina la preparazione. Vedete campagne e report.

14. Date ai soci una ragione per restare

Nulla di quanto sopra conta se l’associazione non fa nulla che il socio apprezzi. Il rinnovo cresce quando i soci partecipano agli eventi, compaiono nella directory, usano le loro qualifiche, votano in assemblea. Misurate la partecipazione insieme al rinnovo, e guardate i soci che quest’anno non hanno fatto nulla: sono le decadenze dell’anno prossimo.

Un esempio pratico: il Northshore Rowing Club

Il Northshore Rowing Club è immaginario, con numeri tipici di un circolo di medie dimensioni. Ha 820 soci su anno solare: 560 senior a €240, 180 junior a €120, 80 soci sociali a €60. Il ricavo da quote associative è 560 × €240 + 180 × €120 + 80 × €60 = €134,400 + €21,600 + €4,800 = €160,800.

L’anno scorso il circolo ha inviato una lettera di rinnovo a dicembre e un promemoria a febbraio. Di 820 soci in scadenza, 672 hanno rinnovato: un tasso di rinnovo di 672 ÷ 820 = 82 per cento, e un tasso di decadenza del 18 per cento. La commissione ha reclutato 95 nuovi soci, così il circolo ha chiuso l’anno a 767 e lo ha definito stabile. Le cifre segmentate erano peggiori: i soci al primo anno hanno rinnovato al 61 per cento, i soci che pagano con bonifico al 76 per cento, i soci che pagano con carta dal portale soci al 93 per cento.

Il circolo ha fatto quattro cambiamenti. È passato alla sequenza di promemoria qui sopra, con la fattura il 1° dicembre e un periodo di tolleranza fino al 28 febbraio. Ha offerto il rinnovo automatico al momento del pagamento, che 210 soci hanno accettato. Ha assegnato a ogni socio al primo anno un referente in commissione che ha telefonato a settembre. E ha aggiunto un messaggio di recupero ai 148 soci decaduti l’anno precedente.

L’anno seguente, 820 soci erano in scadenza. 738 hanno rinnovato, un tasso di rinnovo del 90 per cento. Il rinnovo al primo anno è salito al 74 per cento. Dei 148 decaduti in precedenza, 31 si sono ripristinati, un tasso di recupero del 21 per cento. Il ricavo da quote dei soci esistenti è cresciuto di circa 66 × €200 = €13,200 sui soli rinnovi, più circa €6,000 dai soci ripristinati, a fronte di forse quaranta ore in meno del tesoriere a rincorrere bonifici.

Nessuno dei cambiamenti è stato costoso. Tutti dipendevano dal vedere le cifre per segmento e dal fatto che il sistema inviasse il messaggio giusto al socio giusto al momento giusto senza che nessuno dovesse ricordarsi di farlo.

Errori comuni nel rinnovo dei soci

Misurare una volta all’anno. Quando la cifra annuale compare, i soci decaduti sono andati via da mesi. Il rinnovo è un punto all’ordine del giorno trimestrale.

Contare il reclutamento come fidelizzazione. Un circolo che recluta quanti ne perde sembra stabile e in realtà sta sostituendo i propri soci ogni sei anni, con tutti i costi che questo comporta.

Una lettera e silenzio. Un singolo promemoria recupera i soci che avrebbero rinnovato comunque.

Sollecitare soci che hanno già pagato. Nulla irrita di più un socio fedele. Ogni promemoria deve essere calcolato sui pagamenti ricevuti quella mattina.

Trattare la decadenza come la fine. Un socio decaduto cancellato dal registro non può essere recuperato e si porta via il suo storico.

Rinnovo automatico senza consenso né avviso. Risparmia decadenze e costa fiducia, e in molti luoghi è illegale senza un’adesione esplicita e un preavviso.

Lasciare che il periodo di tolleranza vada alla deriva. Una scadenza applicata diversamente a soci diversi mina lo statuto e il tesoriere.

Sistemare i promemoria e non il circolo. Se i soci quest’anno non hanno fatto nulla con la loro iscrizione, email migliori non li terranno l’anno prossimo.

Come SupaGuild gestisce il rinnovo dei soci

SupaGuild emette le fatture di rinnovo secondo la regola di ciascun livello associativo, anno solare, anniversario o stagione, e invia promemoria prima della scadenza, il giorno stesso e dopo, ciascuno con un testo che la segreteria scrive in ogni lingua che usa. I soci pagano con carta o SEPA sull’account Stripe dell’associazione dal portale soci, o con bonifico usando il riferimento sulla fattura. I soci che aderiscono al rinnovo automatico ricevono un avviso prima di ogni addebito. Quando finisce il periodo di tolleranza impostato per il livello, l’iscrizione viene segnata come decaduta, il socio perde l’accesso alle aree riservate del portale soci, e la decadenza compare nel report.

La vista dei report mostra i soci per livello associativo e sezione, nuovi iscritti, rinnovi e decadenze, anno su anno; i report preimpostati salvano le viste che il consiglio direttivo chiede, e nel piano Pro si esportano come PDF con il marchio dell’associazione. I soci decaduti restano nel registro con il loro storico, così una campagna di recupero può essere inviata loro come segmento e un socio ripristinato conserva la propria scheda. Le pagine quote e pagamenti e campagne e report descrivono ciò che è disponibile; le pagine per il tesoriere e la commissione soci descrivono come ciascun ruolo lo usa.

Domande frequenti

Qual è un buon tasso di rinnovo dei soci?

Dipende dal tipo di associazione e da come contate. Gli ordini professionali la cui iscrizione è una credenziale tendono a rinnovare con tassi vicini al novanta per cento o superiori; circoli e società con un’iscrizione sociale si collocano spesso tra il settanta e l’ottantacinque per cento. Confrontate il vostro tasso anno su anno e per segmento anziché con una media pubblicata, e trattate il tasso di rinnovo al primo anno come la cifra che rivela di più.

Come si calcola il tasso di rinnovo dei soci?

Dividete il numero di soci che hanno rinnovato per il numero di soci la cui scadenza cadeva nel periodo, e moltiplicate per cento. Escludete i soci che non potevano rinnovare, come i soci a vita e i defunti. Aspettate la fine del periodo di tolleranza prima di considerare la cifra definitiva.

Quanti promemoria di rinnovo dovremmo inviare?

Più di uno e meno di un fastidio. Una sequenza di cinque o sei contatti, a partire da circa sessanta giorni prima della scadenza e fino alla fine del periodo di tolleranza, funziona per la maggior parte delle associazioni, a condizione che ogni messaggio venga sospeso per i soci che hanno già pagato e che l’ultimo contatto prima della decadenza sia personale.

Un’associazione dovrebbe offrire il rinnovo automatico?

Sì, dove i soci aderiscono esplicitamente, ricevono un avviso con importo e data prima di ogni addebito e possono disattivarlo con un clic. Il rinnovo automatico elimina la dimenticanza, che è la causa più comune di decadenza. Senza consenso e avviso danneggia la fiducia e può violare le norme a tutela dei consumatori nella vostra giurisdizione.

Quanto dovrebbe durare il periodo di tolleranza?

Abbastanza a lungo per eseguire la sequenza completa dei promemoria e abbastanza poco perché il registro significhi qualcosa: tra trenta e novanta giorni è comune. Fissatelo nel regolamento per livello associativo, pubblicatelo ai soci e applicatelo automaticamente così che non dipenda dal giudizio del tesoriere.

Come recuperiamo i soci decaduti?

Teneteli nel registro con il loro storico, scrivete loro a circa sessanta e centottanta giorni dalla decadenza, chiedete perché sono andati via e lasciate che si ripristinino dal portale soci senza una nuova candidatura. Misurate il tasso di recupero separatamente dal tasso di rinnovo, e aspettatevi che sia ben superiore al tasso con cui convertite gli estranei.